خلاصه کتاب آن ها می پرسند شما پاسخ دهید

کتاب آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید نوشته مارکوس شریدن

مقدمه

در جهانی که مشتریان آگاهی بی‌سابقه‌ای یافته‌اند و تصمیمات مرتبط با خرید را پیش از برقراری هرگونه تماس با فروشنده نهایی می‌کنند، دیگر اثربخشی تبلیغات پر زرق و برق یا شعارهای کلیشه‌ای به پایان رسیده است. آنچه برای کسب‌وکارها ضرورت دارد، کنار گذاشتن فریب‌کاری و اتکا بر صداقت و شفافیت است.

کتاب آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید، روایت‌گر تحولی عظیم در قدرت اعتمادسازی در عصر دیجیتال است؛ عصری که در آن، سؤالات واقعی مشتریان به عنوان کلید اصلی برای فروش و بازاریابی مؤثر عمل می‌کنند. این اثر نشان می‌دهد که چگونه پاسخ‌گویی صادقانه به دغدغه‌ها، ترس‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان، علاوه بر جلب اعتماد آن‌ها، مسیر رشد پایدار هر کسب‌وکاری را هموار می‌سازد. این کتاب دعوتی است به بازنگری عمیق در شیوه‌ی بازاریابی: انتقال از محوریت تبلیغ به محوریت آموزش، جایگزینی فروش یک‌طرفه با گفت‌وگوی دوسویه، و تغییر تمرکز از محصول به تمرکز بر انسان. با پذیرش فلسفه‌ی این کتاب، قدرت شفافیت دوباره احیا می‌شود.

دکتر محدثه زحمت‌کش

مدرس، مشاور و مربی توسعه فردی و کسب‌وکار و موسس مدیران کاربین

منافع این رویکرد تحول‌آفرین در بازاریابی چیست؟

چه زمانی آخرین باری بود که صرفاً به خاطر تأثیرگذاری یک آگهی تلویزیونی، تصمیم به خرید محصولی گرفتید؟ یا به یاد بیاورید که کی با دقت کامل به محتوای یک تبلیغ رادیویی گوش سپردید؟ احتمالاً از آن زمان مدت زیادی گذشته است، یا شاید هرگز چنین تجربه‌ای برایتان رخ نداده باشد. واقعیت این است که در بیشتر موارد، تبلیغات چیزی جز عامل مزاحمت نیستند و با گذشت زمان، برای کسب‌وکارها نیز مشخص می‌شود که این اقدامات عملاً کارایی لازم را ندارند.

علت اصلی این بی‌اثری، دگرگونی در رفتار مصرف‌کنندگان است. در حال حاضر، بخش عمده‌ای از فرایند تصمیم‌گیری ما برای خرید به فضای آنلاین منتقل شده است. مشتریان با دسترسی به حجم عظیمی از اطلاعات، به خریدارانی بسیار آگاه تبدیل شده‌اند. در گذشته، مردم در مقابل توصیه‌های صریح برای خرید، مقاومت کمتری نشان می‌دادند؛ اما امروزه شرایط کاملاً متفاوت است.

ما اکنون به دنبال تبلیغات نیستیم؛ آنچه واقعاً می‌خواهیم، محتوای آموزشی ارزشمند و کاربردی است. در کنار این، سرعت، سهولت و تجربه‌ی راحت خرید نیز برای ما اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد و هر مانعی در این مسیر می‌تواند منجر به ایجاد یک تجربه‌ی ناخوشایند شود.

در چنین بزنگاهی است که مارکوس شریدن وارد می‌شود و طرحی نو درمی‌اندازد. او یک رویکرد کاملاً خلاقانه در بازاریابی را معرفی کرده است که جایگاه مصرف‌کننده را به محور اصلی توجه تبدیل می‌کند. این فلسفه تحت عنوان آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید شهرت یافته است. بر اساس این متد، به جای تأکید بر فروش مستقیم، هدف غایی توانمندسازی مشتری از طریق آگاهی‌بخشی، شفاف‌سازی و ساده‌سازی فرایند خرید است. همان‌طور که در ادامه‌ی بخش‌ها خواهید دید، شرکت‌هایی که این رویکرد را به کار می‌گیرند، می‌توانند اعتماد و احترام عمیق مشتریان خود را به دست آورند و در نتیجه، از شانس بسیار بیشتری برای موفقیت در کسب‌وکار برخوردار خواهند بود.

فصل اول

دگرگونی رفتار مشتری و لزوم آموزش در محیط دیجیتال

تمامی شرکت‌های موفق قرن بیست و یکم در یک ویژگی مشترک هستند: آن‌ها مشتریان خود را بهتر از هر رقیبی درک می‌کنند و دریافته‌اند که چگونه فناوری رفتار آن‌ها را کاملاً دگرگون ساخته است. درس اصلی کاملاً واضح است: هر فردی که امروز به دنبال کسب‌وکار است، باید انگیزه‌ها و دلایل رفتاری مشتریانش را به طور عمیق بشناسد.

عادات خرید دستخوش تحول شده‌اند. مشتریان پیش از خرید، با بهره‌گیری از اینترنت، تحقیقات گسترده‌ای انجام می‌دهند؛ آن‌ها نظرات و نقدهای کاربران را مطالعه می‌کنند، محتوای تولید شده توسط شرکت‌ها را بررسی می‌نمایند و ویدئوهای آموزشی مرتبط را تماشا می‌کنند. به عبارت دیگر، مشتریان پیش از تصمیم‌گیری، محصول یا خدمت را از تمامی جوانب می‌سنجند و مدت‌ها قبل از تماس مستقیم با شرکت، با محصولات آن آشنا شده‌اند.

آمارها این تغییر را تأیید می‌کنند: حدود ده سال پیش تنها ۲۰ تا ۴۰ درصد تصمیمات خرید پیش از تماس با شرکت گرفته می‌شد؛ امروز این رقم به ۷۰ درصد افزایش یافته است.

به عنوان مثال، در حوزه‌ی فروش استخر خانگی که مارکوس شریدن تجربه داشته مشتریان پیش از تماس با تیم فروش، تقریباً تصمیم خود را درباره‌ی نصب استخر گرفته‌اند. بنابراین، دیگر نیازی به قانع کردن آن‌ها درباره‌ی اصل داشتن استخر نیست. در این شرایط، بهترین استراتژی پرداختن به نگرانی‌ها و تردیدهای احتمالی مشتری است، زیرا ترس، مهم‌ترین عامل تأثیرگذار در فرایند خرید است. مشتریان نگران‌اند که سرمایه‌ی خود را در یک خرید اشتباه از دست بدهند یا فریب بخورند.

اگر استخر انتخابی برای فضای آن‌ها مناسب نباشد چه؟ اگر هزینه‌های نگهداری آن سنگین باشد یا دچار نشتی شود چه؟ شرکت باید به تمامی این پرسش‌ها پیش از تماس مشتری پاسخ دهد، حتی اگر این میزان از صداقت در تضاد با قواعد سنتی بازاریابی به نظر برسد. رویکرد صحیح، تولید محتوایی است که مشتری را پیش از اقدام به خرید، آگاه و مطمئن سازد.

با توجه به دسترسی بی‌سابقه‌ی مشتریان به اطلاعات آنلاین، اگر شرکتی تلاش کند نکته‌ای را پنهان سازد، تنها ترس مشتری را تشدید کرده و در نتیجه فروش کاهش خواهد یافت. به همین دلیل، اصل شفافیت، قلب فلسفه‌ی «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» را تشکیل می‌دهد.

فصل دوم

کارمکس؛ مصداقی از اجرای فلسفه‌ی «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید.»

فرض کنید شغل شما فروش خودروهای دست دوم است و مهم‌تر اینکه فردی کاملاً صادق هستید. چگونه می‌توان در صنعتی که به فقدان اعتماد شهره است، بر بی‌اعتمادی مشتریان فائق آمد؟

فلسفه‌ی آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید به شرکت‌ها توصیه می‌کند که تمرکز خود را به طور کامل بر نیازها، تردیدها و سؤالات مشتریان معطوف سازند. شرکت آمریکایی کارمکس با پیاده‌سازی این رویکرد به موفقیت‌های چشمگیری دست یافت.

مدیران کارمکس با آگاهی کامل از اعتبار نه چندان مطلوب صنعت فروش خودروی دست دوم، به جای نادیده گرفتن مشکل، یک رویکرد پیشگیرانه اتخاذ کردند. آن‌ها ابتدا فهرستی از ترس‌ها و نگرانی‌های مشتریان در هنگام خرید خودروی کارکرده تهیه کرده و سپس صریح و شفاف به تمامی آن‌ها پاسخ دادند:

1. حذف چانه‌زنی بر سر قیمت: از آنجا که بیشتر خریداران از فرایند مذاکره بر سر قیمت ناخشنودند، کارمکس با معرفی سیاست «قیمت ثابت» این مشکل را حل کرد؛ به این معنا که قیمت نهایی هر خودرو، همان قیمت مندرج در وبسایت بود.
2. کمیسیون ثابت برای تیم فروش: کارمکس یک میزان پاداش یکنواخت برای فروشندگان خود تعیین کرد. بدین ترتیب، پاداش فروشنده مستقل از گران یا ارزان بودن خودرو، ثابت می‌ماند. این اقدام، انگیزه‌ی فروشندگان برای اولویت دادن به منافع شخصی را از بین برد و فضایی مبتنی بر اعتماد بین مشتری و فروشنده ایجاد کرد.
3. تضمین بازگشت پنج روزه: با ارائه امکان بازگرداندن خودرو تا پنج روز پس از خرید، کارمکس نگرانی اصلی مشتریان درباره‌ی خرید احتمالی یک خودروی معیوب را برطرف ساخت.

اصول کاری کارمکس انعکاسی کامل از فلسفه‌ی «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» بود و مدل کسب‌وکار آن مستقیماً بر پایه‌ی همین شفافیت طراحی شد. نتیجه‌ی این رویکرد چه بود؟ امروز کارمکس بزرگ‌ترین خرده‌فروش خودروهای دست دوم در ایالات متحده است.

فصل سوم

چهار عامل مهم که شرکت‌ها در تولید محتوای آنلاین باید مدنظر قرار دهند.

چه آگاهانه و چه ناخودآگاه، مصرف‌کنندگان تحت تأثیر چهار عامل کلیدی قرار می‌گیرند که هر شرکتی برای جلب اعتماد باید آن‌ها را در نظر گیرد:

1. قیمت: اولین موضوعی که ذهن هر مشتری را به خود مشغول می‌سازد، قیمت است. شفافیت در قیمت‌گذاری نخستین عامل ضروری است.
2. مزایا و معایب محصول: عامل دوم، پرداختن بی‌پرده به نقاط قوت و ضعف محصول است. شرکتی که معایب کالای خود را نیز بازگو می‌کند، باارزش‌ترین چیز در تجارت امروز را به دست می‌آورد: اعتماد. تنها یک مقاله نویسنده کتاب، در مورد معایب استخر فایبرگلاس بیش از سه میلیون دلار فروش برای شرکت ایجاد کرد.
3. مقایسه: مشتریان همواره به دنبال مقایسه‌ی محصولات مختلف هستند. اگر شرکتی بتواند یک مقایسه‌ی صادقانه بین محصول خود و رقبا ارائه دهد، حسن نیت زیادی نزد مشتریان کسب خواهد کرد.
4. نقد و بررسی: عامل نهایی، نقد و بررسی است. در این زمینه نیز صداقت نقشی محوری دارد. نویسنده‌ی کتاب در مقاله‌ای، محصولات رقبای شرکت را به طور بی‌طرفانه نقد کرد و حتی تصدیق نمود که برخی از آن‌ها نسبت به محصولات خودشان برتری دارند. همین شفافیت موجب جذب بازدیدکنندگان فراوان به وبسایت و افزایش فروش شد.

فصل چهارم

شرکت‌ها اغلب در موضوع «گوش دادن» اولویت‌های نادرستی دارند.

بلاک‌باستر (Blockbuster) که زمانی بازار اجاره‌ی فیلم را در اختیار داشت، دچار ورشکستگی شد. خطای مهلک بلاک‌باستر چه بود؟ این شرکت دیگر به مشتریان خود توجه نمی‌کرد و صدای آن‌ها را نمی‌شنید.

سه اشتباه متداول در شرکت‌هایی که رو به زوال می‌روند:

1. توجه مفرط به رقبا: این شرکت‌ها زمان خود را صرف پنهان‌سازی اطلاعاتی می‌کنند که گمان می‌کنند به نفع رقیب تمام خواهد شد.
2. تمرکز بر مشتریان نامناسب: برخی شرکت‌ها تلاش می‌کنند افراد نامناسب را نیز وادار به خرید کنند. نتیجه‌ی این کار، پنهان شدن ویژگی‌های محصول (نظیر قیمت یا معایب) است.
3. غفلت از مشتریان وفادار: این شرکت‌ها تغییر عادات و نیازهای مشتریان اصلی خود را نادیده می‌گیرند. پیامد این غفلت واضح است: مشتریان وفادار به‌تدریج به سمت رقبا حرکت می‌کنند.

در نهایت، تنها صدایی که یک شرکت موفق باید به آن گوش فرا دهد، صدای مشتری است.

فصل پنجم

آگاه‌سازی مشتریان، فرایند را برای تمامی طرفین تسهیل می‌کند.

به منظور تفکیک مشتریان مناسب از نامناسب، شرکت نویسنده (River Pools and Spas) از روشی به نام فروش تکلیفی استفاده کرد.

• در بخش محتوای آنلاین، اسناد و ویدئوهایی جامع و مفصل تهیه شد که به تمام پرسش‌های احتمالی درباره‌ی نصب استخر با محتوایی ساده، شفاف و آموزشی پاسخ داده بودند.
• هنگامی که مشتریان جدید درخواست ملاقات با تیم فروش می‌کردند، شرکت از آن‌ها می‌خواست که این محتوای توضیحی را پیش از جلسه مطالعه و مشاهده نمایند.
• در صورتی که مشتری اعلام می‌کرد زمانی برای بررسی محتوا ندارد، شرکت با احترام از برگزاری جلسه صرف نظر می‌کرد.

وجود محتوای آموزشی دقیق و شفاف در وبسایت River Pools and Spas به هر دو طرف  (مشتری و شرکت) کمک کرد تا به سادگی تشخیص دهند آیا یک انتخاب متقابل مناسب شکل گرفته است یا خیر.

فصل ششم

آموزش، رکن بنیادین فلسفه‌ی آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید.

به جای آنکه کاربران ناشناس اینترنت یا وبلاگ‌نویسان به پرسش‌های مشتریان پاسخ دهند، شرکت‌ها خود اقدام به پاسخ‌گویی کرده‌اند. مشتریان به شرکت‌هایی تمایل بیشتری نشان می‌دهند که مایل به آموزش آن‌ها باشند.

شرکت Catalyst Health که در حوزه‌ی تحلیل داده‌های مراقبت سلامت فعالیت می‌کرد، با کمبود شدید منابع اطلاعاتی در اینترنت روبه‌رو بود. راهکار این شرکت این بود که خود تبدیل به مرجع معتبر آن اطلاعات شود.

• این شرکت نگارش مقالات جامع و جذابی را آغاز کرد که خیلی سریع در بالاترین نتایج جست‌وجوی گوگل برای پرسش‌های مرتبط قرار گرفتند.
• Catalyst Health تصمیم گرفت وبینارها و رویدادهای تخصصی رایگانی برگزار کند که در آن‌ها، جنبه‌ی آموزشی بر تبلیغات سازمانی اولویت داشت.

در نهایت، Catalyst Health نه‌تنها جایگاه خود را تثبیت کرد، بلکه به رهبر فکری این صنعت تبدیل شد.

فصل هفتم

ویدئو به ابزاری حیاتی در استراتژی بازاریابی بدل شده است.

میزان مصرف محتوای ویدئویی به‌شدت در حال افزایش است. شرکت‌هایی که به فکر آینده هستند، باید تولید محتوای ویدئویی را به بخش اصلی استراتژی بازاریابی خود تبدیل کنند.

مزایای ویدئو:

• شفافیت: ویدئو به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که ویژگی‌های محصولات خود را به طور عملی نشان دهند و به مشتریان آموزش دهند.
• انسانیت بخشیدن به برند: حضور کارکنان در ویدئوها و گفت‌وگوی مستقیم با خریداران بالقوه، چهره‌ای انسانی به برند می‌بخشد.
• ذخیره‌ی زمان: حدود ۸۰ درصد تماس‌ها یا ایمیل‌های دریافتی مشتریان، تنها شامل چند پرسش تکراری است. یک ویدئوی جامع که به این پرسش‌های پرتکرار پاسخ دهد، فرایند فروش را تسریع کرده و وقت کارکنان را آزاد می‌سازد.

فصل هشتم

بازاریابی مکالمه‌ای، عامل حیاتی موفقیت کسب‌وکارهای آینده.

با توجه به اینکه بخش عمده‌ای از ارتباطات ما از طریق پیام‌رسان‌های فوری انجام می‌شود، این واقعیت شکل گرفته است که ما می‌خواهیم با شرکت‌ها نیز به‌صورت هم‌زمان (Real-time) ارتباط برقرار کنیم. کسب‌وکارهایی که فرایند خرید را تا حد امکان ساده و راحت سازند، موفق خواهند بود.

بهترین ابزار برای دستیابی به این هدف، بازاریابی مکالمه‌ای است.

• نکته‌ی محوری این است که مشتری بتواند در همان لحظه با شرکت ارتباط برقرار کرده و فوراً پاسخ خود را دریافت کند، نه فردا و نه حتی چند ساعت بعد.
• این امر مستلزم تغییر در شیوه‌ی فعالیت بسیاری از شرکت‌هاست. برای مثال، به جای تمرکز بر نگارش ایمیل‌های بی‌نقص، شرکت‌ها باید بتوانند پاسخی سریع و مشابه ارتباطات روزمره‌ی پیام‌رسان‌ها ارائه دهند.
• این رویکرد به معنای پاسخی فوری و دارای جنبه‌ی انسانی‌تر است. بیشتر مشتریان برای دریافت ایمیلی بی‌عیب و نقص اهمیتی قائل نیستند؛ آنچه برایشان اهمیت دارد، دریافت پاسخی سریع است، حتی اگر پیام کمی پراکنده یا اندکی غیررسمی باشد. آنچه بیش از هر چیز مهم است، این است که مشتریان احساس کنند به آن‌ها توجه می‌شود و پاسخگویی به آن‌ها بالاترین اولویت شرکت است. زیرا در نهایت، همین مشتریان هستند که سرنوشت یک کسب‌وکار را تعیین می‌کنند: موفقیتی بزرگ یا شکستی سنگین.

نتیجه گیری

رفتار مصرف‌کنندگان به‌شدت در حال تغییر است. بیشتر افراد امروز می‌توانند پیش از خرید، به شکلی بی‌سابقه درباره‌ی محصولات تحقیق کنند و بر این اساس، انتظار راه‌حل‌های شفاف، جامع و سریع دارند. پذیرش فلسفه‌ی «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با تبدیل شدن به معلمان صادق، اقتدار و اعتماد لازم را در عصر دیجیتال کسب کرده و به رشد پایدار دست یابند.

سپاسگزاریم که وقت ارزشمند خود را صرف مطالعه این کتاب کردید. امیدواریم مطالب آن برایتان سودمند بوده باشد و در مسیر حرفه‌ای و علمی‌تان الهام‌بخش واقع شود.

با تشکر

دکتر محدثه زحمت‌کش

محدثه زحمتکش